对于H&M入驻天猫这一战略,H&M集团的CEO Karl-Johan Persson表示。“我们希望能够让大陆消费者更容易地接触到H&M,天猫是我们对于目前线下门店的重要补充。”在他看来,如今时装业正在“快速变化”。他提到“时装业转型的核心就是数字化,同时,数字化又反过来让时装业的变化越来越快。我们能够看到未来线上销售潜力巨大,天猫也会是其中重要的一部分。”

(左起:H&M大中华区总经理Magnus Olsson、H&M新晋中国区新生代形象代言人王源、天猫服饰事业部副总裁吕健美女士)

H&M集团的加入,更意味着在电商和互联网下快时尚与时装工业面临的转型。

2007年4月,第一家H&M实体店在上海淮海路开业,此后陆陆续续有共超过500家实体店和线上店开业。H&M计划每年开设的门店数量以10%到15%的速率逐年递增。但比起宏大的远景,H&M的销售业绩在近几年增速明显有所放缓。根据H&M发布的第四季度初步业绩数据显示,其该季度销售额下降了4%至584.5亿克朗,约合69.5亿美元,远低于公司预期。巴克莱银行11月份将H&M评级调降为减持,并指出其增长大部分来自开设新店。RCC资本市场在本月早些时候发表的一份报告中表示,H&M实体店与在线市场的整合正面临挑战。

3月21日,瑞典快时尚品牌H&M及其家居产品线H&M Home正式入驻天猫商城。此前,H&M在中国的官方销售途径只有线下实体店和官网两个渠道。它的主要竞争对手西班牙快时尚品牌ZARA是在2014年10月进驻天猫的。动作慢了近4年H&M为了吸引更大范围内的注意力,H&M天猫旗舰店在正式上线当天除了推出独家首发的全新限量单品以外,还邀请了王源、超模何穗、IT GIRL/知名造型师Fil小白和知名时尚博主黎贝卡拍摄了限量系列预告片。

在未来,时装产业除了面临来自电商行业的冲击,还将面临如何吸引消费者日益多元化口味等诸多问题。不过此时的进入对于H&M来说仍然不算太晚。如果选择好合适的发展方向,抓住“新零售”的机遇,也可能将为老牌快时尚品牌注入新的发展活力。

以中国的店铺为例,H&M北京西单大悦城店,是H&M进入中国之后的第二家门店,也是在北京开的第一家线下门店。但该门店已于2017年7月关闭。在经历了一番野蛮生长与疯狂扩张之后,H&M面临着巨大的关店压力。

为更好地挽留中国消费者,H&M于2017年10月正式在中国推出积分会员体系H&M CLUB。会员除了能享受各种折扣外,还有机会各种预售活动。H&M发言人表示,推出会员活动有利于品牌进一步强化H&M与消费者之间的联系。

除开急剧扩张带来的负面效应,消费者对于快时尚产品的泛滥和一味的“抄袭”和模仿大牌已经感到了有些厌倦。由于没有自己的核心品牌特征,H&M很难建立自己的品牌拥护者与粉丝。以日本优衣库为例,优衣库今年来高调推出了包括JWA、lemaire等知名品牌联名设计的各种系列,在中国刚一上市就抢断货。如今,“设计”、“耐用”、“简洁”已经成为了优衣库的标签,并带来了一大批忠实的拥护者。优衣库在2016年9月至2017年2月的财报中尤其强调了中国和东南亚市场的强力增长,大中华区销售增长迅猛,电商增长也达到了两位数。

创立于1947年的H&M集团旗下除了主打品牌H&M之外,还有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等满足不同消费者需求的副线品牌。H&M作为全球第二大快时尚销售商,在全球69个国家拥有线下门店,但线上销售网点只覆盖了43个区域。近年来随着互联网的发展和线下物流网络铺设的健全,越来越多的国际化服装、美容品牌选择了自建官方网站或者入驻亚马逊等第三方平台。

“快”时尚的核心就在于,Zara、H&M这些品牌每两周时间就能讲店面陈列的SKU全部翻新一遍,并不断根据大牌新品按照新一季流行元素推出复刻。对于这些品牌来说,实体店在扩张的初期能够带来销量的急剧上升,但在进入“饱和期”之后,实体店铺的大体量带来的效率损耗和库存积压,很可能就成为了品牌们持续保持利润高增长的阻碍。

快时尚巨头们的销售方式转型也迫在眉睫。来自西班牙的Zara、日本的优衣库、美国的gap不仅早就入驻天猫,还开发了许多优质的线上服务。以上四大企业中,H&M与天猫合作最晚,优衣库在淘宝商城时期就已加入,GAP也早在2011年加入了天猫,和天猫的合作覆盖区域囊括中美两个地区。

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